Menjual Produk Sirkular kepada Konsumen Pragmatis

Oleh: Assist. Prof Dr. Rike Penta Sitio, S.E., M.M. - Dosen Sekolah Tinggi Manajemen PPM, Anggota Indonesian Society of Sustainability Professionals (IS2P)

Produk fashion sirkular memilik satu masalah: mudah disukai, tetapi belum tentu dibeli oleh konsumen. Memang benar, konsumen dapat menghargai bahan yang lebih ramah lingkungan, proses produksi yang etis, atau upaya mengurangi limbah. Namun, ketika harus menentukan pilihan, mereka tetap mempertimbangkan desain, kenyamanan, daya tahan, dan harga. Produk yang ramah lingkungan memang penting, tetapi tidak selalu menjadi alasan utama untuk membeli.

Hasil penelitian saya terhadap konsumen di Indonesia menunjukkan pola ini. Kesadaran terhadap persoalan lingkungan dan etika terbukti ikut membentuk sikap positif dan niat membeli produk fashion sirkular. Namun, dorongan yang lebih kuat berasal dari nilai yang dirasakan konsumen. Nilai tersebut tidak hanya berkaitan dengan manfaat bagi lingkungan, tetapi juga kegunaan produk, kesesuaian harga, dan nilai sosial bagi pemakainya.

Temuan ini penting bagi pelaku usaha yang kerap mengandalkan edukasi lingkungan untuk memperkenalkan produk sirkular. Pendekatan tersebut tidak keliru karena kesadaran terbukti ikut membentuk sikap dan niat membeli. Namun, komunikasi yang hanya menjelaskan persoalan limbah, bahan, atau proses produksi belum tentu cukup. Konsumen dapat memahami mengapa sebuah produk baik bagi lingkungan, tetapi masih membutuhkan alasan mengapa produk tersebut layak untuk dibeli. 

Ketika memilih pakaian, konsumen tidak selalu punya waktu atau minat untuk membaca penjelasan panjang tentang bahan dan proses produksinya. Karena itu, informasi mengenai praktik sirkular perlu diterjemahkan menjadi manfaat yang mudah dipahami. Manfaat tersebut dapat berupa masa pakai yang lebih panjang, kemudahan perbaikan, kenyamanan, atau penghematan dalam jangka panjang. Dengan begitu, keberlanjutan tidak berhenti sebagai cerita di balik produk, tetapi menjadi bagian dari nilai produk itu sendiri.

Produsen merancang produk sirkular agar nilai produk dan materialnya dapat dipertahankan lebih lama. Praktiknya bermacam-macam, mulai dari menggunakan bahan sisa, memproduksi sesuai pesanan, menyediakan layanan perbaikan atau re-dye (pembaruan warna), menjual kembali pakaian, hingga menjalankan program take-back (pengembalian produk pascapakai) untuk dimanfaatkan atau diolah kembali.

Praktik-praktik tersebut dapat mengurangi pemborosan sekaligus mempertahankan nilai bahan dan produk. Namun, manfaat yang jelas bagi produsen belum tentu langsung dirasakan oleh konsumen. Pakaian dari bahan sisa, misalnya, tetap harus menarik, nyaman dipakai, dan sesuai dengan harganya. 

Praktik sirkular perlu dikomunikasikan melalui manfaat yang dekat dengan konsumen. Produksi dalam jumlah terbatas atau produksi berdasarkan pesanan dapat menekan risiko stok tak terjual. Bagi sebagian konsumen, praktik yang sama juga menawarkan produk yang tidak pasaran. Layanan perbaikan memperpanjang usia pakai, sementara bagi pelanggan manfaatnya lebih personal, yaitu pakaian yang mereka sukai tidak perlu segera dibuang. Namun, pesan tersebut hanya akan meyakinkan jika didukung praktik riil, misalnya jumlah produksi benar-benar disesuaikan dengan permintaan dan layanan perbaikan mudah diakses.

Harga perlu mendapat perhatian khusus. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap positif terhadap produk sirkular meningkatkan kesediaan konsumen untuk membayar lebih. Namun, kesediaan tersebut hanya berperan kecil dalam membentuk niat membeli. Artinya, pelaku usaha tidak dapat menganggap atribut keberlanjutan sebagai pembenaran otomatis untuk menetapkan harga premium. Selisih harga tetap perlu didukung oleh mutu, usia pakai, desain, atau layanan setelah pembelian yang dapat dinilai oleh konsumen.

Penawaran kepada konsumen pragmatis juga perlu dibuat konkret. Jika daya tahan menjadi keunggulan produk, tunjukkan mutu bahan, kualitas jahitan, dan layanan perbaikannya. Jika harga lebih tinggi, jelaskan bagaimana masa pakai yang lebih panjang dapat membuatnya tetap sepadan. Jika menawarkan program take-back, jelaskan cara pengembalian dan apa yang terjadi pada produk setelah dikembalikan. Konsumen ingin mengetahui manfaat yang mereka peroleh, bukan hanya persoalan lingkungan yang ingin diselesaikan produsen.

Pesan lingkungan tetap diperlukan, tetapi menggugah dengan rasa bersalah sebaiknya tidak dijadikan daya jual utama. Gunungan sampah, data emisi, atau cerita tentang buruknya praktik industri dapat menarik perhatian dan meningkatkan kesadaran. Namun, informasi tersebut belum menjawab pertanyaan konsumen, apakah produknya bagus dan pantas dibeli? Jika manfaat produk tenggelam, konsumen lebih banyak menerima nasihat untuk berbuat baik daripada alasan kuat untuk memilih produk tersebut.

Klaim keberlanjutan juga perlu disertai informasi yang cukup jelas untuk dipercaya. Konsumen tidak membutuhkan penjelasan teknis yang panjang, tetapi perlu mengetahui bahan yang digunakan, cakupan layanan perbaikan, cara mengikuti program take-back, serta pemanfaatan produk yang telah dikembalikan. Informasi semacam ini membantu konsumen menilai apakah harga dan klaim yang ditawarkan memang sepadan.

Pelaku usaha tidak perlu menonjolkan setiap praktik sirkular yang berlangsung dalam proses produksi kepada konsumen. Efisiensi penggunaan bahan dan pengelolaan stok, misalnya, lebih banyak mendukung operasional usaha. Sebaliknya, layanan perbaikan, pembaruan warna, penjualan kembali, dan program pengembalian produk memberikan manfaat setelah pembelian. 

Konsumen dapat memakai pakaian lebih lama, memperbarui tampilannya, menjualnya kembali, atau mengembalikannya ketika tidak lagi digunakan. Rangkaian layanan tersebut dapat menjadi pertimbangan konsumen sejak awal memilih produk.

Pelaku usaha harus memastikan layanan tersebut benar-benar berjalan, mutu produk tetap terjaga, dan setiap janji dapat dibuktikan. Pelaku usaha tidak boleh menawarkan perbaikan seumur hidup tanpa kapasitas pengerjaan yang memadai. Program pengembalian juga memerlukan rencana yang jelas untuk menangani pakaian yang terkumpul. Janji sirkular yang tidak didukung oleh sistem operasional yang memadai dapat merusak kepercayaan konsumen.

Pasar produk sirkular tidak harus menunggu sampai semua konsumen memahami ekonomi sirkular. Banyak konsumen mungkin tidak mengenal istilah tersebut, tetapi mereka memahami manfaat pakaian yang awet, dapat diperbaiki, memiliki desain menarik, dan tidak cepat kehilangan nilai. Manfaat tersebut lebih dekat dengan pertimbangan konsumen ketika memilih pakaian. Karena itu, pelaku usaha tidak perlu mengandalkan idealisme konsumen untuk menjual produk sirkular.

Pelaku usaha perlu menawarkan produk yang menarik, berkualitas, sepadan dengan harganya, serta didukung oleh layanan yang benar-benar tersedia. Kesadaran lingkungan tetap memperkuat niat membeli. Namun, produk sirkular akan menjangkau pasar yang lebih luas ketika konsumen memilihnya bukan hanya karena produk tersebut lebih baik bagi lingkungan, tetapi juga karena memang layak dibeli.